新醫(yī)改對OTC藥品市場的影響，總體而言是機(jī)遇，新醫(yī)改倡導(dǎo)我們以自我保健預(yù)防為主。小病自我藥療政策取向，有利于創(chuàng)造一個發(fā)展繁榮的OTC藥品市場的大環(huán)境，有利于OTC醫(yī)藥企業(yè)和零售藥店的發(fā)展。

自我保健是健康的基礎(chǔ)，自我保健與自我藥療能做的事比正常醫(yī)療及衛(wèi)生保健系統(tǒng)要多。我們的整個醫(yī)療體系分三級，即基本保障、二級保障和三級保障。這次國家新醫(yī)改，政府拿出來很多的錢就是確保基本保障，健全二級保障和三級保障。當(dāng)然這只是冰山一角，冰面下的大部分是自我保健和自我藥療。

當(dāng)然，短期之內(nèi)新醫(yī)改對OTC行業(yè)也會產(chǎn)生挑戰(zhàn)。首先，一些無法進(jìn)行醫(yī)保體系銷售的企業(yè)可能會涌向OTC藥品零售市場，OTC藥品的競爭可能會因此加劇。其次，目前在法律法規(guī)方面還未明確OTC藥品在基本醫(yī)療保障中的地位和作用，現(xiàn)在新醫(yī)改以及其他的配套政策沒有給OTC藥品一個很好的定位。再次，OTC產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物目錄后，品牌OTC藥品無法維持較高的價格體系，面臨一定的不確定性。

應(yīng)對這樣的情況，零售怎么來應(yīng)對呢？藥店終端必須要多元化發(fā)展，加快轉(zhuǎn)型，要與品牌OTC制藥企業(yè)合作共贏。新醫(yī)改留給藥店的客流以中高端為主，中低端到社區(qū)去了，留在藥店的消費(fèi)者，消費(fèi)能力和品牌意識均較強(qiáng)。

OTC藥品營銷要突破，第一是要加強(qiáng)品牌建設(shè)，第二是要開展渠道及終端變革。

為什么OTC藥品營銷需要品牌？中國的OTC藥品市場早就進(jìn)入了戰(zhàn)國時代，面對玲瑯滿目的藥品，只能以品牌作為判斷，消費(fèi)者買藥是認(rèn)牌子的，品牌就是對消費(fèi)者用藥安全的保護(hù)。

事實上，藥品OTC行業(yè)要成功，像其他行業(yè)一樣，必須抓住OTC行業(yè)的本質(zhì)。醫(yī)藥OTC行業(yè)的本質(zhì)就是自我藥療，是消費(fèi)者主動購買的，自主購買的。一切經(jīng)營活動都要圍繞這個本質(zhì)。大部分發(fā)達(dá)國家的非處方藥協(xié)會都是自我藥療協(xié)會，總之這個詞界定了行業(yè)的本質(zhì)，就是消費(fèi)者主動購買，什么決定了消費(fèi)者購買的因素，那就是品牌。我們一切經(jīng)營活動都要抓住消費(fèi)者自動購買這個行業(yè)的本質(zhì)來展開。

至于OTC藥品的品牌打造，首先要安全有效，這是根基，是核心。要有一套整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)不斷的傳播推廣，每一個OTC產(chǎn)品品牌的成功可增加企業(yè)品牌的含金量。

OTC藥品營銷傳播組合，廣告可鼓勵人們承擔(dān)社會責(zé)任并照顧好自己，OTC藥物通過以下形式與消費(fèi)者全面溝通，要進(jìn)行多元化媒體組合，通過TV、行業(yè)雜志、大眾雜志、互聯(lián)網(wǎng)POP來打造。

OTC藥品營銷說到底其實就是品牌營銷。渠道和終端怎么改革？我們認(rèn)為必須控制企業(yè)單獨賺錢的欲望，讓供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)都賺錢，內(nèi)外合力，上下同欲，共同發(fā)展，中心思想就是維護(hù)渠道秩序，重構(gòu)供應(yīng)鏈價格梯度。

我們可以把品牌市場分為兩個系統(tǒng)，一是合力營銷，二是控制營銷，我們應(yīng)以大連鎖為切入點，展開全面終端維價。

通過與連鎖藥店的戰(zhàn)略合作，達(dá)成長短期利益的平衡，有助于實現(xiàn)以下三個目的：第一，聯(lián)合操作相對高毛利品牌藥；第二，保護(hù)新特藥高毛利；第三，以品牌獲得消費(fèi)者信任，提升零售份額。第三點是長期的希望。這樣做就達(dá)到工商關(guān)系的和諧。

此外，我們還應(yīng)該收縮客戶、整合渠道、維護(hù)渠道價格。品牌OTC流通品種不需要太多的經(jīng)銷商，銷量是廠家自己做出來的，不要擔(dān)心減少客戶會減少銷量。優(yōu)良的經(jīng)銷商都有良好的終端覆蓋，因此OTC企業(yè)必須精選經(jīng)銷商，不留空白市場。

總之，在渠道上面要出臺客戶愿意接受并能遵守的游戲規(guī)則。同時還要做好以下工作：第一，品牌維護(hù)；第二，高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)；第三，制定多贏的營銷策略；第四，控制經(jīng)銷商數(shù)量，幫助目標(biāo)經(jīng)銷商做大做強(qiáng)；第五，控制渠道價格，仿制竄貨；第六，控制零售價格，保證各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的利潤空間。