一個(gè)OTC產(chǎn)品品類市場(chǎng)的市場(chǎng)總規(guī)模=∑i（品牌的總銷量）×i（品牌的市場(chǎng)占有率）。一般對(duì)于OTC藥品來說，一個(gè)品類的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力提升、各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。在市場(chǎng)培育期間，不同廠家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所有做OTC營(yíng)銷的人在弄清如何競(jìng)爭(zhēng)前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的？明白了這個(gè)“道”，搶占對(duì)手份額的具體“術(shù)”才會(huì)明晰有效。否則市場(chǎng)擴(kuò)容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲小技。

而OTC品牌產(chǎn)品的總銷量=f[產(chǎn)品力×價(jià)差體系及其穩(wěn)定度×鋪貨率×品牌力（廣告力）×渠道和終端推力].下面，筆者就圍繞這五個(gè)方面來作詳細(xì)的闡述。

產(chǎn)品力：品牌產(chǎn)品銷量第一保證

藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信，一個(gè)OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷策略再好，最終也是白搭。因?yàn)镺TC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費(fèi)者自主購(gòu)買。一般情況下，消費(fèi)者在藥店購(gòu)買的是1種藥品，在店員的強(qiáng)力推薦下，也就購(gòu)買2種產(chǎn)品，聯(lián)合用藥的協(xié)同效應(yīng)沒有了，消費(fèi)者一般情況下只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有沒有療效是完全可以感知的。而醫(yī)院處方藥是醫(yī)生同時(shí)處方3～5種藥，具體到一種產(chǎn)品的效果消費(fèi)者是無法感知的，因此你的產(chǎn)品必須有質(zhì)量保證，否則就是欺騙消費(fèi)者，最終受害的是自己。

目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭(zhēng)相“競(jìng)劣”，中國(guó)一些小藥企不是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，而是“劣質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，個(gè)代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對(duì)品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價(jià)位的產(chǎn)品。

請(qǐng)記住：“天道酬勤、商道酬信”，藥業(yè)的誠(chéng)信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力。”

警示藥業(yè)同仁：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因?yàn)樽龃罅艘矔?huì)因?yàn)樽詈笃焚|(zhì)無法控制而夭折。

藥品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個(gè)產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入前，得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。

價(jià)差體系及穩(wěn)定度：讓各級(jí)渠道與終端有利可圖

有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品，是否就能保證有令人滿意的銷量呢？不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個(gè)條件就是渠道和終端的各級(jí)價(jià)差體系。

首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購(gòu)買的，因此，零售價(jià)格不能太高，否則會(huì)影響購(gòu)買的廣泛性，尤其是市場(chǎng)上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價(jià)格賣得比別人高，就會(huì)無人問津。縱觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價(jià)格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷量，就得考慮消費(fèi)者的購(gòu)買力。當(dāng)然也有價(jià)格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。

其次，也是最關(guān)鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級(jí)渠道與終端價(jià)差的體系。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。

第三，要保證這個(gè)價(jià)差體系的穩(wěn)定，不能在市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格體系越來越低。價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢(shì)能，一旦價(jià)差體系沒有了，就相當(dāng)于沒有了流通勢(shì)能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因?yàn)榻K端維價(jià)工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。

鋪貨率：把鋪貨進(jìn)行到底

筆者在給一些企業(yè)培訓(xùn)時(shí)經(jīng)常被問到，你們產(chǎn)品在終端鋪貨率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事實(shí)并非如此。OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸，是很難在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，如在連鎖藥店、社會(huì)散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個(gè)體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

鋪貨率低的主要原因有四個(gè)：一是品牌產(chǎn)品的毛利因?yàn)榻K端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價(jià)格倒掛（零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)），造成終端不愿賣；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動(dòng)攔截一些暢銷品種、品牌品種，結(jié)果造成你的產(chǎn)品鋪貨不到位；三是渠道選擇性經(jīng)銷，或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法買到這樣的產(chǎn)品；四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢(shì)能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊(duì)伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。

OTC營(yíng)銷，鋪貨率是上量的前提，筆者認(rèn)為鋪貨是日常工作，斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱，必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率，把鋪貨工作進(jìn)行到底。

品牌力：搶占廣告媒體資源

在我國(guó)目前的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，且數(shù)量眾多，一些小廠的競(jìng)劣行為，使得OTC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，到最后一定是品牌競(jìng)爭(zhēng)，只有樹立起強(qiáng)大的品牌，才能讓消費(fèi)者自主購(gòu)買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

打造品牌，沒有電視大媒體的運(yùn)作，基本上是不可能的。媒體是稀缺資源，媒體價(jià)格每年都在大幅增長(zhǎng)，因此凡是實(shí)力雄厚的企業(yè)，都得搶占媒體資源，這是對(duì)所有行業(yè)開放的，好的欄目和節(jié)目，提前幾年預(yù)定都沒有，有些廠家干脆包攬一些全國(guó)級(jí)優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視的電視廣告欄目，用來培養(yǎng)培育自己的品牌產(chǎn)品，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然，是OTC產(chǎn)品上量的必然。成了知名品牌，產(chǎn)品的流動(dòng)性才會(huì)增加。

當(dāng)然，品牌力也就是廣告力，不是一蹴而就的，需要有強(qiáng)大的市場(chǎng)部和廣告企劃能力。

終端和渠道：加強(qiáng)合作并提升推力

首先說的是渠道推力。渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個(gè)產(chǎn)品，取決于以下幾個(gè)因素：

第一是規(guī)模。生意集中后，品牌產(chǎn)品既可給渠道帶來利潤(rùn)，還可給渠道帶來下游客戶人氣，這是最近幾年品牌產(chǎn)品都在縮減渠道成員，進(jìn)行控制合力營(yíng)銷的主要原因。不是你的一級(jí)經(jīng)銷商越多越好，多了一是價(jià)格秩序難控制，二是大家規(guī)模都很小，沒人重視你，自然就很難做大。

其次是價(jià)差體系，即經(jīng)銷你的產(chǎn)品有合理應(yīng)得的毛利率。否則，規(guī)模再大，沒錢賺，商業(yè)渠道照樣不干。這一問題前面已經(jīng)說過，不再述及了。

第三是客情關(guān)系。不是規(guī)模集中了，產(chǎn)品價(jià)差體系控制得好，渠道就一定會(huì)賣得好，這兩點(diǎn)是必要條件，不是充分條件。商業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)百家產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)的品種數(shù)動(dòng)輒五六千種，有些大的商業(yè)公司甚至上萬種，如果你的商務(wù)隊(duì)伍沒有做好商業(yè)單位各級(jí)人員的客情關(guān)系，就很難得到商業(yè)的重視。因?yàn)橛泻芏嗥渌?jìng)爭(zhēng)者都在做商業(yè)的客情。

具體來說，你得做好商業(yè)采購(gòu)系統(tǒng)的關(guān)系，包括采購(gòu)老總、采購(gòu)總監(jiān)、采購(gòu)部經(jīng)理、采購(gòu)人員的客情關(guān)系。

同時(shí)，你還得處理好商業(yè)渠道銷售部人員的客情關(guān)系。目前，純銷型的商業(yè)公司都有為數(shù)不少的銷售業(yè)務(wù)員，依靠他們來銷售商業(yè)的產(chǎn)品，事半功倍，這些人員手中有廣泛的終端客戶網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系，他們必須每天下到一線去開拓市場(chǎng)，增加新客戶，尤其是不同類型的終端客戶，他們還得直接拉訂單。

還要處理好與開票員的關(guān)系。純銷型商業(yè)公司，有龐大的開票員體系，他們負(fù)責(zé)每天接聽和記錄下游客戶的訂單需求，然后開單給銷售部門配送。開票員是商業(yè)的一線人員，激勵(lì)他們，你的產(chǎn)品就能上量。

第四是做好服務(wù)。不是做好了客情就一定能上量，還要做好各種服務(wù)工作：比如退換貨，各種資質(zhì)文件及時(shí)提供，下游客戶投訴問題及時(shí)解決，提供公司的渠道促通政策和協(xié)助執(zhí)行，提供區(qū)域防止竄貨的政策措施，保證商業(yè)公司的安全庫(kù)存和物流的及時(shí)性，才能保證不斷貨。

再說終端推力方面。終端推力主要是毛利問題，必須達(dá)到品牌產(chǎn)品的相對(duì)高毛利。其次是戰(zhàn)略合作問題：比如獨(dú)家純銷、品牌管理服務(wù)、獨(dú)家銷售競(jìng)賽、系列培訓(xùn)服務(wù)等等。但主要還是毛利問題，工業(yè)應(yīng)該選擇主流連鎖藥店進(jìn)行讓利合作，提升推力。